从平台到生态，天猫国际618构建健康增长新范式

在2025年618期间,天猫国际以“未来健康节”为核心阵地,持续推动跨境健康消费从“交易场”走向“服务生态”,通过技术、供应链与生态合作三位一体的体系化布局,探索长期主义下的“健康增长”路径,逐渐完成从卖货平台到健康生态操盘手的角色转型。

作为已连续举办四年的重磅IP,今年“未来健康节”首次以“城市巡航”的方式落地青岛、上海、重庆、成都、北京等重点城市,将健康理念带入城市生活。围绕“因地养人”的精准健康理念,平台结合各地气候、职业群体与生活方式,定制本地化营养方案。比如青岛主推维生素补充,强化抗氧基础,上海则聚焦肌肤焕活,应对高湿环境下的皮肤压力;重庆与成都分别推广氨糖与鱼油,守护山地人群关节灵活;北方城市如北京主打奶蓟草,天津则强化补铁颗粒,提升心肺与造血功能;广州和深圳分别推荐海豹油与复合维生素,增强高温环境下的代谢调节力。这张“城市健康图谱”,不仅反映出平台对地域健康需求的深刻理解,也成为推动跨境健康精细化运营的有效抓手。

围绕健康理念的纵深推进,天猫国际在消费趋势端不断深化“第四餐”概念——即一日三餐之外,为健康再添一餐。平台围绕成长营养、口服抗衰、精准营养、心血管营养、中老年营养、微生态营养、内脂减重、药食同源八大趋势,引入麦角硫因、岩藻黄素、孢子益生菌等全球前沿成分,为不同人群定制更科学、更个性化的“营养解决方案”。

为了提升用户对“第四餐”的理解与信任,天猫国际在消费者侧也持续打破“知识壁垒”,通过“直播溯源”,平台带领用户实地走访澳洲南极磷虾捕捞基地,了解鱼油原料采集与低温萃取工艺;举办“用户实测”,招募1000名用户连续打卡30天,记录并公开分享皮肤状态、睡眠质量等改善数据;同时,借助“专家连麦”,邀请三甲医院医生与营养学教授解答用户对保健品的常见疑虑,建立起更具可信度的健康沟通通道。一系列具象、透明的互动内容,正在重构用户对“第四餐”的专业认知,强化其长期消费心智。预计到2025年,“第四餐”相关品类整体增速将超过100%,服务用户数突破5000万,成为健康消费领域的重要增长引擎。

在品牌生态建设层面,天猫国际亦在系统性推动海外品牌从“入局”到“扎根”。一方面,平台协助国际品牌更快完成本土化适配,围绕中国消费者的饮食结构与健康需求进行产品创新;另一方面,也联合中型品牌挖掘细分赛道,激发品类增量空间。同时,天猫国际积极参与行业标准制定、知识普及与信任机制建设,推动跨境健康行业从粗放供给迈向科学治理。今年618,包括MoveFree益节、Microbiome Labs益葆来在内的22个品牌深度参与“未来健康节”,不仅带来麦角硫因、胶原蛋白等“第四餐”趋势品类的销售翻番,也进一步强化了天猫国际的品牌生态粘性与话语权。

随着场景触点的延伸,天猫国际在C端服务上不断创新。618期间,天猫国际联合饿了么于6月12日上线“饿了么买药”频道“跨境购”专区,覆盖超30个核心城市。通过“远场供应链+近场履约”的创新模式,平台联合久光制药、黄道益等品牌,提供超10国保健品及OTC药品的极速达跨境购药体验,推动医药电商向“即时零售”演进。

此次618“未来健康节”期间,平台医药保健类呈现爆发式增长,交出亮眼答卷:品牌商品全面爆发,4个品牌成交破亿,86个品牌突破千万;核心品类优势持续放大,麦角硫因(EGT)增长超850%,成为口服抗衰新风潮;姜黄素、AKK益生菌等精细营养品类增长超100%,高纯鱼油品类蝉联TOP1,成为全家营养补充新刚需。同时,“淘宝百亿补贴”日均成交用户增长超50%,私域社群亦带动新品累计成交超千万。值得一提的是,“第四餐”达播创下新高,同比成交增长达70%,覆盖全国超千万健康用户,验证了平台长期健康理念的市场穿透力。